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burberry如何做到奢侈品牌的数字化涅槃?

2011-07-14 16:24:44 本文行家:言汐云

巴宝莉CEO安吉拉·阿伦德(Angela Ahrendts)充满了动感,接受媒体采访时表情丰富,手势有力,她还永不停歇地演变着这个155年历史的英国品牌。

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  4月份,从伦敦前往北京的飞机上,她与首席创意总监克里斯托弗·贝利(Christopher Bailey)兴奋地谈论着巴宝莉与中国庞大的奢侈品消费人群之间的纽带。贝利说巴宝莉是一个“年轻的老公司“,而安吉拉则说“中国现在是一个年轻的古国。这是中国市场与巴宝莉品牌之间一个非常有意思的共同点。” 正如出席许多重要的场合一样,她随身带了几件风衣,但没想到北京天气反常炎热,她开玩笑地抱怨没有机会穿。

  安吉拉所领导的巴宝莉,近几年增长强劲,目前已经是英国富时指数100中排名第60的公司,并且连续两年是其中表现最佳的非矿业股票。安吉拉本人也成为全球奢侈品和时尚界最有影响力的人物之一,在2009年和2010年连续两年登上福布斯全球最有权势女人榜——这位来自美国印第安那州一个小镇上的女子,只身来到伦敦,让一家英国的经典品牌,在全球重新焕发生机。

  安吉拉深谙巴宝莉迅速增长最重要的动力来自哪里。大中华区贡献了巴宝莉全球市场的30%,是近几年增长最快的地区,而麦肯锡报告以及巴宝莉自己的调研都判断这一势头将会持续下去。在中国消费者与纯正的英国品牌之间,正在形成一个强有力的互动界面:“未来5年,中国说英语的人数将超过全世界其他国家讲英语人数的总和,”而中国典型的奢侈品消费人群比西方平均年轻15岁,多为男性。

  用互联网重新定义传统奢侈品,50岁的安吉拉和39岁的贝利是引领者。在她看来,高科技、数字技术、社交媒体“是全世界通用的语言”。 中国去年已经有4亿人口使用互联网,8700万人上网购物,为巴宝莉品牌的发展与延伸提供了巨大的空间。在北京,巴宝莉新的旗舰店周围,奢侈品牌扎堆,但她从来不在意。“我们从来都是只与自己竞争。”

  位于北京耀莱新天地的巴宝莉新旗舰店,实际上是贝利构思的一座巴宝莉“零售剧场”:雇员人手一件iPad,店中还有如试衣镜般大小的触摸屏,顾客可以随意查寻和欣赏巴宝莉在全球各地的新品、时装秀、娱乐活动。外墙装有两块9x5米巨型平板LED电视屏幕,另有一块3X5米的安装店内,用于展示创新设计。而开业盛大典礼通过巴宝莉官方网站以及超过200家合作网站进行全球线上现场直播。巴宝莉在全球主要的社交媒体如facebook、Youtube、Twitter上已经拥有数百万粉丝,而且已经进驻中国的主要社交媒体如新浪微博,开心001,优酷,豆瓣等。

  而贝利一手掌握了所有的设计与视觉:从服装、店面橱窗、LED屏幕、媒体广告、活动广告、伦敦总部的建筑,直到网站的首页。品牌更加鲜明一致,成功超越了媒体与地域的局限。

  北京旗舰店是巴宝莉在全球推出的第一个数字化概念的零售店,并且将推广到中国内地所有57家店,以及在未来的几年内推广到另外的43家店——巴宝莉已经宣布将以最快的速度增加到100间。这意味着巴宝莉在全球每新开两至三家店,可能就会有一家开在中国。

  去年,巴宝莉以7000万英镑从香港Kwok Hang控股公司一举收购中国内地的50家零售店。在今年上半财年,仅在中国收购的50间门店令巴宝莉平均销售面积在上半年增加约12%。而在今年下半财年,中国的新增门店(包括已收购店铺及新门店)占全球的新增销售面积约3/5。安吉拉用公司充裕的现金在市场潜力巨大的中国市场回购店铺,并且大刀阔斧地向数字化品牌与营销转型,得到了资本市场的追捧。

  巴宝莉在全球各地迅速扩张的同时,品牌仍然由伦敦控制,包括所有的产品设计、数字平台的技术与内容。而执行市场的策略,却能因当地,甚至具体的城市情况而定。“巴宝莉进入世界各地,人们最在意的,还是它纯粹的英伦风情。”

  风衣正是巴宝莉永恒的经典,是DNA。“在任何场合下,我们都只会强化风衣形象。它告诉人们,我们就是巴宝莉,它强化了我们的与众不同。”巴宝莉做了一个社交网站“战壕艺术”(theartoftrench.com),世界各地的消费者自由在首页上传身着巴宝莉风衣的形象。而大学生可以到巴宝莉为新歌手或乐队建立的网上表演平台Burberry Acoustic,让更多的年轻人通过文化来体验巴宝莉品牌。巴宝莉还推出了在线订制的服务,满足个性化的风衣款式需求。

  “我来中国就是为了拿金牌的”

  你们的印象中,巴宝莉在中国消费者中的品牌形象是什么?

  我们在中国差不多有20多年了,人们的印象是一种传统、正宗和经典的英伦风范,我们不想失去。同时我们想造一个新的巴宝莉,一个为新一代奢侈品消费者和市场打造的品牌,所以我们有数字营销。克里斯托弗很年轻,他对数字品牌有了不起的远见。我们绝不会改变核心的品牌形象,但同时邀请一代年轻的消费者与这个品牌联系在一起。所以要取得平衡。

  中国市场对巴宝莉的未来意味着什么?

  非常重要,大中华区占了巴宝莉市场的30%,也是增长最快的,最近发布的麦肯锡研究报告认为这一高增长会持续下去,我们认为这一地区在未来4到5年将会持续成为世界上增长最快的市场,对我们的价值相当大。

  中国内地尤其重要,我们已经告诉我们的投资者,未来的三到四年,我们将在中国开店达到100家,目前我们有57家。我们在这里增加投资,发展数字营销,刚在上海建了办公室,6个月内就组建了一个45人的团队。

  巴宝莉今后几年在中国将进入快速扩张期,如何保持品牌的质量?

  这与我们管理其他国家的市场并无不同。我们需要本地化的专家与人才,我们在开始收购之前的6个月,就已经聘请了蔡毅,负责中国业务的副总裁。品牌由伦敦控制,所有的产品来自伦敦,数字平台由伦敦控制,内容也由伦敦控制。而执行市场的策略,却能因当地,甚至具体的城市市场情况而定。

  相比其他奢侈品公司,尤其是欧洲的公司,为什么巴宝莉更强调社交媒体与奢侈品牌的结合?

  我读到过一个说法,在未来5年,仅中国讲英语的人数,将超过世界上其他国家所有讲英语的人数。中国已经有3亿人口上网了,去年8700万中国人口网上购物,我要说在英语世界里,数码是一个全世界都在讲的新兴语言,不管是在印度,巴西,还是中国,任何一个消费者都有一个智能终端任何时候都距其不超过20厘米。 奢侈品是关于服务的、是联结消费者的生意,你看,你听,你感知以这个品牌,你如果还想要更多,我们让这一切对你来说变得那么简单,所以数码是未来的全球语言,如果我们不讲这种语言,用它来联结消费者,我认为许多品牌将无法生存下去。

  从目前的情况来看,运用社交媒体平台更看重的是带来销量,还是向消费者传递品牌形象?

  两者一样重要。但不同的是,我们想与消费者建立终生的关系,我们在全球建立巴宝莉社区,我们邀请任何人成为我们品牌的一部分,不管是中上阶层,还是奢侈品消费者,每个人都被邀请,品牌也涵盖了广泛的层面,从香水,到小皮具,到高档的Prorsum。我想让你感知品牌,大学里的学生可以到Burberry Acoustic来听音乐,来看T台走秀,我们的目标是获取mind share,将来终有一天在某个地方,会变成market share。我们是一个150多年历史的公司,我们不是为今天推销的,我们在为未来3年,4年,5年,10年,我们要在全球造就一个庞大的巴宝莉的社区。现在普通的消费者平均浏览我们的网站7分钟22秒,他们也许会为毕业时买一件风衣,也许会为自己买几件其他的小东西。这不是会不会买的问题,而是何时会买和在哪里买的问题。

  巴宝莉的形象最早从风衣开始,而且是为士兵、主要为男性为主,一个多世纪以来一直在演变,其中变与不变的是哪些呢?未来在中国,巴宝莉的品牌形象会朝着哪个方向演变?

  最重要的是你要有正宗的巴宝莉形象,有些是变化的,但许多是不会变的。我们是做风衣起家的,当人们去逛商店时,会发现那是我们最与众不同的地方,有些品牌做箱包,有些从做鞋起家,而我们从外套,这永远不会变,这些是历史,是品牌的DNA,不管我们选择任何媒体、任何国家,我们只会加强这一传统,所以当我们做社交媒体时,我们做的是战壕里的艺术(artofthetrench.com),当克里斯托弗每季做秀场时,总有风衣在展示和强化我们的形象的与众不同之处,我们会有一个新项目,叫Burberry Bespoke,这是个新项目,你可以在线为自己订制风衣。我们进入风衣个性化的时代,我们总是告诉我们的消费者,我们来自风衣,而且永远会制作世界上最好的风雨衣。在这方面,我們男士与女士的服装生意各占一半,而且每年以两位数增长,这是我们的传统,决定了我们是谁。这永远不会变,下一个150年不会变,任何人在我这个位置上都会认为,这就是核心,是需要保护的传统,然后才是如何去适应每一代的需求和口味,所以克里斯托弗和我认为在数码方面进行投资是关键的,在技术投资,这才是我们在这里工作的贡献,为这一代人所做的贡献,而下一代可能会有别的东西,而户外服装将会是不变的,他们只是从他们那一代对这个品牌做贡献。

  中国也有自己的传统,也想打造自己的奢侈品牌,这方面你有什么建议?

  据我的经验,一个人根本不行,如果你有非常独创的愿景,我建议你为自己找个非常强有力的生意伙伴。克里斯托弗和我一直在谈论建立一个全球性的奢侈品牌,非常重要的是既是创新的,也是商业的,我们建立起这一平衡,一以贯之,在任何办公室,在任何地区,在我们的总部,在每一间店,你要让人们在每间店都会关注到视觉,你也需要人们在每间店关注到商品,我的建议是,如果你有一个非常强烈的非常有创意的愿景,你需要一个非常强有力的商业伙伴一起,你们的前景将是无量的。对于我来说,我不可能独自做任何事情,如果没有优秀的当地专家,如果没有克里斯托弗这样天才般的设计师,我就回家了。所以我的最大经验就是:远大的愿景,以及为实现这一愿景所需要的专业人才。

  家长们都很喜欢巴宝莉的童装,你会从家庭与孩子获取童装灵感吗?

  童装生意在中国的增长速度比其他地区快。我们北京的旗舰店的童装可能是我们全球最大的。

  最初我和克里斯托弗开始工作时,我们都被孩子的趣味所激发,他有外甥、侄子什么的,我加入巴宝莉,小女儿才4岁,现在她已经10岁。但是后来户外的衣服可能被任何东西激发灵感,当我们设计出一种非常了不起的衣服时,我们就会问,其童装版会怎么样?我们的生活中都有各自的孩子,当你看他们那么可爱时,那些可能是最初的灵感,克里斯托弗把秀台上最好的衣服挑出来,做成缩小版的,就变成童装了。现在我们会告诉投资者说,童装可能在未來四、五年会占我们未来生意约10%。

  全世界的奢侈品中,越来越多把其未来放在中国,他们蜂涌而来,你如何看待在中国越来越激烈的竞争?

  与香港、纽约、巴黎、米兰没有什么区别,坦率地说,我们只与自己竞争,而不是与我们周围的对手竞争,我对我们的员工说,如果我们有所负疚的话,我们会为我们还没有做到的事情负疚,而不是为我们已经取得的成就而负疚。我们只与自己竞争,不是太在意外界。

  你们会考虑为中国消费者开发当地品牌吗?

  还没有想过。我们只考虑3年计划。在世界上其他市场,我们还没有这种商业模式,但我从来不会说“不”,我们开了100家店之后,我们有一个强大的团队,在任何市场,你都要跟着机会走,跟着消费者走。世界上任何地方的奢侈品消费者,都会希望有纯粹的、了不起的、正宗的奢侈品牌。你看任何伟大的品牌,星巴克、苹果,都有熟悉、信任、信心伴随,现在我们的目标是,让巴宝莉成为世界上最伟大的、一个真正的奢侈品牌。

  你们在全球奢侈品牌中的排名多少?

  有报道和分析师说我们是世界上第五大的奢侈品牌。许多奢侈品公司和集团是多元化,并没单独计算其旗下的品牌。。

  未来三年在中国的目标,前3名?

  你参加奥运会,会想着拿一块铜牌吗?我来就是为了拿金牌的。
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